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木地板行業開展渠道下沉,是時代和市場的必然性?

關鍵字:木地板行業  渠道下沉     來源:界面新聞     時間:2017/07/20

    導語:建材行業和房地產一直處于唇齒相依的關系,在一線城市限購的壓力下,房市逐漸鎖緊,舊樓盤賣不出去,新樓盤還沒建起來,房地產的尷尬局面也限制了地板市場的發展。

    在一線城市里,地板的市場太過熱鬧,從一線大牌到無名廠商,各個品牌擁擠在建材市場內已處于飽和狀態。反而擁有巨大市場空間的三、四線城市,還沒成為品牌新的發力點。

    三、四線城市是塊肥沃的土地。據統計,三線城市的人口增長比例明顯要比一、二線城市迅猛,目前,三線城市的人口規模已經是一線城市的 6 倍左右。未來的消費核心群體,必然出現在人口規模更大、更密集的三、四線城市。

    可見,木地板行業開展渠道下沉,可以說是時代的偶然和市場的必然。

    三、四線城市前景越來越好

    不止在木地板行業,在各細分領域內,渠道下沉早已不是新鮮詞了。最近這兩年,國美、蘇寧等傳統大賣場都將門店從一、二線城市轉向三、四線城市,銷售渠道不斷下沉。到2016 年,國美電器旗下門店數達 1727 家,覆蓋城市 428 個,其中三、四線城市門店個數由 283 個上升至 390 個。同期,蘇寧門店數達 1501 家,覆蓋城市 297 個。2017 年,蘇寧計劃再開 1000 家蘇寧易購店,以三、四線城市為主要目標市場。

    如果渠道下沉有隊伍,這幾年下沉的產品品類排起來估計能環繞地球一圈了。現在,渠道下沉已經不是選擇題而是解答題,做是一定要做,問題是怎么將宣傳推廣下去。

    下沉的意圖都很明顯,但能不能一口氣沉到底,倒也不是兩三年能看出來的。三、四城市雖然是塊大肥肉,卻也不是很容易嚼爛的。

    主要是和一線城市的市場推廣和品牌策略相比,三、四線城市有著不太相同的模式,這種差異化主要來源于人群的不同。

    目前在三線以下城市生活的大多數是有穩定工作的本地居民,他們并不存在較大的購房壓力,較少受到住房壓力和生活消費限制,物質生活上享有較高的可支配資金,對提高生活質量的產品消費能力較高。他們身上的標簽應該是,舒適、穩定、產品多元化。

    除了這部分人,這兩年從北上廣回流的人比例也增大,這群去大城市拼搏的夢想家,被一線城市的房價澆滅了夢,只剩下想家,然后是回家。他們的回流也帶動了當地的經濟,受多元化的一線城市影響,他們的標簽應該是,品牌多元化。

    了解用戶是做市場的第一步,針對不同的用戶群體,要制定不同的推廣策略。

    渠道下沉首先是區域的下沉,例如省會渠道往地市,地市往縣市,縣市往鄉鎮,一層層逐步滲透,這個都可以說是渠道下沉的一個主要特點。

    不同地域的消費水平不同,消費堪比一線城市的二、三線城市有貴陽、西寧、烏魯木齊、銀川、昆明、海口。

    海外購物平臺洋碼頭通過對全國100個大中小城市2015-2016年消費數據分析,發布“100城海外購物敢花指數”報告顯示,貴陽消費者敢花指數最高,北京僅排在第60位。在“海外購物敢花指數”中,二、三線城市消費者比一線城市更敢花,以貴陽、南寧、昆明為代表的西南消費者最敢花。

    作為小資利器的星巴克已經在中國開了 1600 多家門店,近兩年新增門店大多都在二三線。在鄭州開出首家門店的 4 年之后,星巴克將洛陽作為自己進入河南的第二站,除了考慮洛陽的消費水平因素,主要也因為離洛陽較近的鄭州、武漢以及西安,這些地方都有了不下 10 家的星巴克門店,人口在這些城市間的流動也直接幫助了它完成了口碑傳播。

    大多數品牌的市場都開始于一線城市,在渠道下沉時,區域的選擇會影響到口碑的傳播。從品牌市場較好的周邊城市開始,是個方便的選擇。

    三線城市需要定位價格中端、有設計感

    區域的選擇除了對傳播有影響,也會影響到產品的定位。產品的銷量會呈現區域性差異這是很常見的事,在實木地板的銷售上,南方市場就要比北方好。不同區域的三、四線城市,也會出現消費水平差異和產品偏好的不同,在不同地區的主推產品上要有不同,在開店之前,需要先去當地做好消費調研。

    但整體而言,年輕用戶消費潛力較大,90、95后連續兩年的消費增長率超過90%,這部分人群受高等教育的比例越來越高,品牌意識更強,他們的認知力能達到上一代人的三倍,不僅在品牌的認可度增加,對新鮮個性化的產品更有購買傾向。

    四線城市的年輕用戶在房屋裝修上,雖然他們是直接使用者,但他們的父母在風格和產品的選擇上,也會深度參與。相比年輕的用戶,70后的用戶在消費時更偏向理性,價格會是他們首要考慮因素。

    所以在二、三線城市,價位在中低檔,帶有設計感的產品更有市場。

    在小城市生活的年輕人,一般會對大城市的生活好奇,在他們看來,大城市的生活是更前沿的,所以對他們而言,木地板銷售最愛說的“我們的品牌是前十”吸引力不大,“這款產品在北京買的特別好,年輕人都愛買”可能對他們更有影響。

    在傳播方式上,由于三、四線城市規模較小,目標群體范圍更為集中,因而消費的口碑效應更明顯。對于品牌來說,相比做大量的廣告宣傳,不如做好服務,在一個小城鎮,消費者口口相傳的力量可是不容小覷的。可以對店面的工作人員進行統一的培訓,提升品牌的服務水平。

    對于木地板行業來說,促銷仍是最吸引用戶的,在三、四線城市,最好的活動傳播形式還是傳單和地推。

    除了傳統模式,在建立品牌時,微博是個值得考慮的平臺,早在2014年,微博就把渠道向三、四線城市下沉作為運營的首要任務,三四線城市的微博用戶和年輕用戶增幅明顯。微博二、三、四線城市的用戶占比超過了80%。可以說是小城市年輕人使用最多的平臺之一,在品牌滲透時,可以借助平臺的用戶量提升品牌的影響力。

    在二、三線城市市場做的最成功的,材思認為就是oppo和vivo,這兩個品牌就是通過“農村包圍城市”的策略,成功進入手機市場的前五。在去年,OPPO和vivo年增長率分別為122.2%和96.9%,OPPO更是以7840萬部手機出貨量位居第一。OPPO的銷售負責人曾表示,OPPO 95%的銷量來自線下渠道。其中,主要銷量又來自三四線城市的線下渠道。

    做渠道下沉并不意味著丟掉一線城市,也有可能反向影響了這塊市場,這就是市場最妙的地方,未可知,意想不到。

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